The Walking Dead e sua marketing machine

Não é de hoje que se fala de um possível “fim” do cinema. Não apenas esse meio, mas a própria televisão com programação linear, o rádio, as revistas, o jornal impresso.

Aparentemente tudo vai morrer, ainda que sigam existindo, uns melhores que os outros. Mas o fim do cinema e da televisão com programação linear tem uma justificativa que não se resume aos avanços tecnológicos. É a narrativa do que se assiste e o comportamento do consumidor-espectador.

Hoje o ponto forte da vida do entretenimento são as séries. Não importa muito se estão na TV, na internet ou no streaming. O fato é que o espectador se acostumou ao formato, como uma novela mais curta, encadeada por episódios que deixam sempre o clímax para o final e garantem, quando bem-feitas, nossa atenção até a temporada seguinte.

Entretanto, até para a manutenção deste público cada vez mais ávido e exigente por novidades, há que se investir implacavelmente em marketing. É sobre o marketing de The Walking Dead que se trata isso tudo.

Foto by Daniel Jensen, Unsplash

A série de zumbis é uma das melhores de suspense já feitas, com nove temporadas até agora, além de público vasto ao redor do globo.

Não parece que precisa muito mais do que seus personagens-chave e de uma estrutura narrativa elaborada para se garantir o sucesso já estampado em seus dados – mas sim, há um fator importantíssimo e definidor do sucesso de audiência e comercial: o marketing.

Além das brilhantes chamadas de programação nos canais FOX e AMC onde a série é exibida no Brasil, há os clientes que querem associar suas marcas ao conteúdo, atraindo os compradores de seus produtos que são impactados pelas peças de propaganda e campanhas especiais em uma parceria criativa. Exemplos não faltam: para o lançamento da oitava temporada, a marca de enxaguante bucal Listerine investiu em uma integração das duas marcas com conteúdo, o famoso branded content. Produzido por uma agência brasileira, a peça foi ao ar em toda a América Latina.

A Coca-Cola também se uniu ao seriado em mais uma campanha da Fox Brasil, lançando filmes curtos em que os personagens interagem com a bebida, para o lançamento, em 2017 da segunda parte da sétima temporada. Como parte do maior desafio da área de negócios da Fox, o Fox Lab, o projeto ainda conta com interações com a audiência na promoção de engajamentos através do facebook. A AMC americana, por outro lado, se associou ao Pokerstars e juntos criaram o Zombie Kill-Fest, um campeonato onde o espectador deveria assistir ao Fear the Walking Dead (um crossover da série original) na noite anterior para conseguir a senha de acesso e jogar no dia seguinte na plataforma online.

Foto by LuAnn Hunt, Unsplash

Não apenas ações de marketing para garantir audiência e receita são feitas com a marca, entretanto.

Em 2014, o Instituto Português de Sangue e de Transfusão criou a uma campanha de doação em que, em troca do sangue, se ganharia um kit de brindes do seriado, na The Walking Dead Blood Store. O retorno foi impressionante, com um crescimento de doadores 571% comparado ao número anterior. No ano seguinte, em campanha parecida, centenas de pessoas fizeram suas doações em São Paulo, junto com a Fundação Pró-Sangue.

Além das campanhas patrocinadas, a própria série já faz sérios investimentos para o lançamento de suas novas temporadas de tal forma que se transformaram em casos de sucesso e referência para o mercado. Zumbis andando nas ruas de Nova York, invadindo salas de cinema em Johanesburgo, imensos pôsteres interativos na Noruega.

Não faltam ações que alavancam novos consumidores, patrocinadores e assim fazem da série, uma das mais longas da atualidade com o retorno de audiência e receita garantido. Claro, não é o primeiro nem o único exemplo. Mas é um exemplo notório de como uma série pode virar um mercado em si mesma. Sucesso em todas as frentes.

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